白(bái)酒市(shì)場(chǎng)國(guó)際化(huà)既是(shγ$​ì)白(bái)酒自(zì)身(shēn)發展的(dβ≈¥e)需要(yào)，也(yě)是(shì)時(shí)代要(yào)求。中國(guó)白(bái)₽®♣酒國(guó)際化(huà)既要(yào)&ldquo←₩☆$;融入局”，又(yòu)要(yào)“δ✘β走出去(qù)”，還(hái)要(yào)“請(qǐng)進來(lái±∏←)”，要(yào)打造世界級釀造酒産區(qū)，以産區(qū)作(z←→•&uò)為(wèi)世界級名酒高(gāo)品質和(hé)高(gāo)價值的&σ (de)表達方式。

布局海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)

白(bái)酒行(xíng)業(yè)在經曆此前快(kuài)速發展後，目前進入調整期。在此背景‍ 下(xià)，白(bái)酒頭部企業(yè)将目光(guāng)瞄準海(hǎi)外÷♥(wài)市(shì)場(chǎng)。

據記者不(bù)完全梳理(lǐ)，近(jìn)期多(duō)家(jiā)白(bá$✘♦i)酒頭部企業(yè)負責人(rén)“出海(hǎi)&rd™‍‍quo;交流。7月(yuè)8日(rì)，茅台集團黨委書(shū)記、董事(shì)長(chá₩βπ≠ng)丁雄軍會(huì)見(jiàn)英國(guó)48家(jiā)集團俱樂(yuè)部 ™主席斯蒂芬•佩裡(lǐ)一(yī)行(xíng)；7月(yu'•è)5日(rì)-7日(rì)，五糧液集團（股份）公司黨委書(shū)記、董事(shì)長←±αγ(cháng)曾從(cóng)欽率隊實地(dì)考察英國(gu↑‍ó)倫敦和(hé)匈牙利布達佩斯酒類市(shì)場(chǎng)‌‍，并與當地(dì)經銷商座談交流；7月(yuè)3日☆✘(rì)，洋河(hé)股份黨委書(shū)記、董事(shì)長(cháng)¶♠≥∑張聯東(dōng)赴巴黎考察交流；6月(yuè)26日(rì)，茅台東(d✔• φōng)南(nán)亞暨港澳市(shì)場(chǎng)工(gōng)作(zuò)座談會(huì÷§©)在泰國(guó)曼谷舉行(xíng)。

對(duì)于企業(yè)布局國(guó)際市(shì)場(chǎng)，丁雄軍指出，202₽∞3年(nián)是(shì)茅台國(guó)際化(hu™®÷γà)戰略布局年(nián)。明(míng)年(nián)，茅♦  台将開(kāi)始探索和(hé)布局新的(de)渠道(dào)、産品、價格™<Ω和(hé)傳播方式。預計(jì)2025年(nián)，在國(gu♥♦ó)際化(huà)中要(yào)形成茅台特色的(de)國(guó)際化(huà)路(lù)徑★λ。這(zhè)條路(lù)徑打通(tōng)後，國(guó)際國(g→¶•✔uó)內(nèi)相(xiàng)互促進的(de)市(shì÷♥✘₹)場(chǎng)格局就(jiù)會(huì)形成。

值得(de)注意的(de)是(shì)，除頭部白(bái)酒企業(yè)γ≥外(wài)，不(bù)少(shǎo)區(qū)域酒企也(yě)不(b♦→ù)約而同将目光(guāng)鎖定海(hǎi)外(wài)市(shì)場€™ Ω(chǎng)。7月(yuè)4日(rì)，仰韶彩陶坊太陽酒亮(liàng)相(xiàng±α)聯合國(guó)教科(kē)文(wén)組織主辦的(de)首屆國(guó)際食文(wén)化(h€δα®uà)博覽會(huì)并榮獲金(jīn)獎；6月(y™"uè)20日(rì)，西(xī)鳳酒在首爾舉辦“中國(gu← ó)紅(hóng)•紅(hóng)西(xī)鳳”鳳香盛宴，并✔♠對(duì)海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng÷✔☆)進行(xíng)詳細調研。

事(shì)實上(shàng)，國(guó)內(nèi)白(bái)酒企業(yè)出征海(hǎ‍>☆<i)外(wài)并非首次，與以往不(bù)同的(de)是(shì)，此>‍✘次“出海(hǎi)”并不(bù)僅限頭部品牌，區(q↔₩→ū)域龍頭品牌和(hé)高(gāo)端文(wén)化(huà)品牌也(yě)"☆集體(tǐ)加入國(guó)際化(huà)陣營。由此可(kě)€®≠見(jiàn)，不(bù)少(shǎo)酒企已開(kāi)始描Ω★♥ 繪中國(guó)白(bái)酒國(guó)際化(huà)•Ω✔φ、全球化(huà)藍(lán)圖。

中國(guó)消費(fèi)品營銷專家(jiā)肖竹青認為(wèi)，↕δ白(bái)酒行(xíng)業(yè)“出海(hǎi)”一(yī)直是(s€§hì)各大(dà)頭部企業(yè)非常看(kàn)重的(de)戰略選擇，目前國≥→(guó)內(nèi)白(bái)酒國(guó)際化(huà)已擁有(yǒu)足夠的(de)文(σ♦♠wén)化(huà)背景。随著(zhe)與國(guó)際交往的(de)緊密，•∑α越來(lái)越多(duō)的(de)國(guó)際δ'>消費(fèi)者願意接受中國(guó)文(wén)化(huà)、嘗試中國(guó)白(b$π≥ái)酒。此時(shí)白(bái)酒企業(yè)布局國(guó)際市(shì)場(ch↕♣ ǎng)，也(yě)是(shì)順勢而為(wèi)，是(shì)推動白(b&ε€ái)酒國(guó)際化(huà)的(de)大(dà)好(hǎo)時(shí)機(j€‌<σī)。

尋找第二曲線

近(jìn)些(xiē)年(nián)，白(bái)酒行(xí₹↓₽ng)業(yè)“內(nèi)卷”嚴重，在不(bù)斷産出新¶♦品搶占市(shì)場(chǎng)的(de)同時(shí)，不(bù)少(shǎo)白(bái)∑∏酒企業(yè)也(yě)在擴産。公開(kāi)數(shù)據顯&φ₽示，2013-2016年(nián)，白(bái)酒産量分(fēn)别為(wèi)12γ≠'≠26.2萬千升、1257.13萬千升、1313萬千升、1358.4萬千<​升，同比增長(cháng)分(fēn)别為(wèi)7.05> ≠%、2.5%、4.46%、3.5%。

然而在快(kuài)速擴産時(shí)，市(shì)場(¶™®chǎng)已達到(dào)相(xiàng)對(du©÷≈γì)飽和(hé)狀态，導緻市(shì)場(chǎng)無法消±£$÷化(huà)，國(guó)內(nèi)白(bái)酒行(xíng)業(yè)産能± (néng)便開(kāi)始逐年(nián)下(xià)滑。于是(shì)從(cóng)✘ 2017年(nián)開(kāi)始，白(bái)酒的(deπ♥≥)年(nián)總産量逐年(nián)下(xià)降。記者梳理(lǐ)了(le)解到(dào©♦)，2017-2022年(nián)，國(guó)內(nèΩα$αi)白(bái)酒産量分(fēn)别為(wèi)1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬&∏γ千升、740.7萬千升、715.6萬千升和(hé)671.2∏✘✔萬千升。從(cóng)數(shù)據不(bù)難發現(xiàn)，國(guó)內(nèi)白(bá®>₹i)酒産量出現(xiàn)六連降。

在産量逐年(nián)下(xià)滑的(de)同時(shí)✘★，國(guó)內(nèi)白(bái)酒市(shì)場(chǎng)®♠行(xíng)業(yè)集中度也(yě)愈發明(míng)顯，白(bái)酒市(s™γ‌±hì)場(chǎng)形成強者恒強的(de)局面。在此背景下(xià)，酒‌₽×∞企紛紛開(kāi)始尋求新的(de)增長(cháng)點，将目光(guāng)對(du¶>α"ì)準海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)。

記者通(tōng)過貴州茅台2022年(nián)年(n±♠>ián)報(bào)了(le)解到(dào)，貴州茅台國(guó)外(wài)實γ∏σ₩現(xiàn)營收42.40億元，同比增長(cháng)61.91%∞"♠>；毛利率為(wèi)92.04%，同比增長(cháng)‌×₽ 1.27%。泸州老(lǎo)窖已經在超過70多(duō)個←σ∏≤(gè)國(guó)家(jiā)和(hé)地(dì)區( ‌•<qū)建立了(le)經銷網絡。2022年(nián)，泸州老(lǎo)δ'窖海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)實α✘♠現(xiàn)營收同比增長(cháng)83.55%。五糧液及系列酒有(yǒu)20款産品進入∞&美(měi)國(guó)市(shì)場(chǎng)，銷量最高(gāo)達150噸。®♣♣δ山(shān)西(xī)汾酒自(zì)2021年(nián)6月(yuè)‌‌​±起，在德國(guó)、馬來(lái)西(xī)亞、新加坡、泰國(guó)開(kāi)設體( ≠tǐ)驗店(diàn)。

廣科(kē)咨詢首席策略師(shī)沈萌分(fēn)析稱，國β≤(guó)內(nèi)白(bái)酒企業(yè)都(dōu)是(shì)在吃(chī‌&→π)品牌曆史積累的(de)老(lǎo)本，無論是(shì)研發還(hái)是(shì)創‌ →新都(dōu)乏善可(kě)陳。因此，白(bái)酒企★ε♦✘業(yè)想要(yào)突破成長(cháng)預期瓶頸，隻能(⥩néng)去(qù)拓展海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)。

值得(de)注意的(de)是(shì)，在企業(yè)瞄準海(hǎi)外(€​≠wài)市(shì)場(chǎng)的(de)同時(shí)，政策也(β<σ≈yě)在支持白(bái)酒企業(yè)“σ♣€♣走出去(qù)”。2022年(nián)1月(yuè)，工(gōng)業(&'yè)和(hé)信息化(huà)部消費(fèi)品工(gōng)業(yè)司研究起♦$×草(cǎo)的(de)《意見(jiàn)稿》中包含多(duō)處釀酒領域重♠≈要(yào)趨勢。《意見(jiàn)稿》中表示，針對∑Ω(duì)年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)、國(guó)外(wài)消費(fèi‌≥​)群體(tǐ)發展多(duō)樣化(huà)、時(shí≤←)尚化(huà)、個(gè)性化(huà)、低(dī)度化(h✘εuà)白(bái)酒産品；在釀酒等領域培育一(yī)批國(g☆∏♦ uó)際知(zhī)名品牌；鼓勵有(yǒu)實力的(deΩ‍€♣)企業(yè)和(hé)工(gōng)藝美(měi)★λ≤π術(shù)、白(bái)酒等具有(yǒu)中國(guó)文(wé§<←n)化(huà)特色的(de)輕工(gōng)産業(×<↕yè)“走出去(qù)”，通(tōng)過并購(gòu™↔)重組等方式加快(kuài)建立國(guó)際化(huà)品牌。

中國(guó)食品産業(yè)分(fēn)析師(shī)朱丹蓬表示，目前整個(gè)™<國(guó)內(nèi)白(bái)酒的(de)出海(hǎi)速度相(xiàng)對(duì)♦≠較慢(màn)。未來(lái)在白(bái)酒頭部企'♥∏ 業(yè)推動之下(xià)，相(xiàng)信國(guó)γ'×內(nèi)白(bái)酒出海(hǎi)速度及效率會↑§¥(huì)進一(yī)步提升。随著(zhe)整個(gè)國(guó)力的(de)增強、民(mí∞¶n)族以及文(wén)化(huà)的(de)自(zì)信，國(guó)φ¶內(nèi)白(bái)酒出海(hǎi)是(shì)必然趨勢。

“出海(hǎi)”路(lù)長(cháng)且艱

巨頭集中“出海(hǎi)”的(de)背後，中εδ←國(guó)白(bái)酒的(de)國(guó)際化(huà)進展依舊(jiù)緩慢(m♣™àn)。

海(hǎi)關總署發布的(de)數(shù)據顯示，2022年(nián)，σ 烈酒進口22.8億美(měi)元，白(bái)酒出口7.16億美(měi)元，貿易逆差為(wσ♠èi)15.64億美(měi)元。除進出口額外(wài)，國(guó)內(nèi)白♣>¶λ(bái)酒出口量也(yě)相(xiàng)對(duì)較÷φ©δ低(dī)。記者了(le)解到(dào)，2022年(n$"Ω∑ián)，全國(guó)白(bái)酒累計(jì)産量671.2萬千升，在全球烈酒÷↔↕≈産量中占比超40%。而從(cóng)出口量來(lái)看(kàn)，2022πσ年(nián)，國(guó)內(nèi)白(bái)酒商品累計(j쀙)出口量僅有(yǒu)1.64萬千升，占總産量0.24%。

中國(guó)酒業(yè)協會(huì)理(lǐ)事(shì)長(cháng)宋書(shū)玉♦∑$表示，中國(guó)是(shì)世界最大(dà)的(de)蒸餾酒生(shē→✔$≠ng)産國(guó)和(hé)消費(fèi)國(guó)，中國(guó)白(bái)酒在世界♦→δ烈酒版圖中占據著(zhe)舉足輕重的(de)地(dì)位。但(dàn)客觀而言，中國(g​↑Ωuó)白(bái)酒在國(guó)際化(huà)的(de)道(dào)路(♦×lù)上(shàng)依然任重道(dào)遠(yuǎn)。随著(zhe)國(♦$guó)內(nèi)白(bái)酒存量競争的(de)加劇(jù)，加≈♥之國(guó)際蒸餾酒在國(guó)內(nèi)的(de)消費(f±$èi)普及越來(lái)越廣，白(bái)酒企業(yè)需要(yào)加快®↔¥(kuài)國(guó)際化(huà)步伐。

值得(de)注意的(de)是(shì)，在英國(guó)Brand ↑™Finance發布的(de)《2022全球烈酒品牌價值"∏50強》榜單中，白(bái)酒品牌在前十名中占據6個(gè)席位，茅台、五糧液、泸州老(lǎo)≠∏窖、洋河(hé)、汾酒、古井貢酒位列其中。由此看(kàn)來(lái)♦®λ，有(yǒu)著(zhe)高(gāo)産量占比、高(gāo)品牌價值$≈§♥卻僅有(yǒu)極低(dī)市(shì)場(chǎng)份額的(de)白(bái)酒，在海(hε•ǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)仍有(yǒu)一(yī)定φ¶發展空(kōng)間(jiān)。

白(bái)酒國(guó)際化(huà)對(duì)于整個(gè)白(bái↓λπ₩)酒品牌高(gāo)度的(de)提升、白(bái)酒 λ ×文(wén)化(huà)的(de)傳承以及在海(hǎi)外(wài)市(sπ♣$£hì)場(chǎng)的(de)影(yǐng)響力打造都(dōu)有(yǒu)一(yī)↕>' 定加持。從(cóng)整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，未'‌&→來(lái)随著(zhe)中國(guó)白(bái)酒影(yǐng★≥)響力的(de)提高(gāo)，白(bái)酒在出口方σ ‌面，整體(tǐ)速度會(huì)有(yǒu)進一(yī)步提升。

目前白(bái)酒國(guó)際化(huà)的(de)主要(yào)"β消費(fèi)人(rén)群還(hái)是(shì)以華人(rén)為(wèi)主，出口白(bá₽€♥i)酒并沒有(yǒu)得(de)到(dào)外(wài)國(g☆'uó)消費(fèi)者認可(kě)。酒企“出海(hǎi)&r÷πdquo;需要(yào)大(dà)量的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗"€γ、文(wén)化(huà)滲透，同時(shí)還(hái)需要(yào)國(guó)際化≠™≥(huà)運營的(de)品牌邏輯。用(yòng)國(guó)際化(huà)的(de)商業(yè)‍§®契約、組織體(tǐ)系去(qù)推動白(bái)酒國(₹≈♦guó)際化(huà)。因此，白(bái)酒品牌想要(yào)真正實↔€現(xiàn)國(guó)際化(huà)，是(shì)一(yī)個(gè)漫長(cháλ≈ng)過程。